Высокая мода так долго была самой сильной валютой кинозвезды, что самый очевидный вопрос был: «Что ты носишь?» Но затем появилась Леди Гага в том самом бриллианте Тиффани, освещающем ночь, на прошлогодней церемонии вручения премии Оскар.

Как драгоценные украшения попадают к знаменитостям?

Массивный желтый камень, обнаруженный в Южной Африке в 1877 году, был украшением Одри Хепберн в 1961 году (установлен в ожерелье Шлюмберже) на рекламных фотографиях для «Завтрака у Тиффани», но в течение десятилетий он никогда не покидал флагман Пятой авеню, и тем более не был в поле зрения общественности. 

Изготовленное на заказ бриллиантовое колье вызвало волну потребительского ажиотажа, которая направила общественное внимание на роль ювелирных изделий в создании образа звезды.

В наши дни даже ювелиры-бутики, такие как Messika, Lorraine Schwartz, все чаще часовые бренды, такие как Rolex , Omega и Patek Philippe, стали соперничать с крупными ювелирными домами за право участия в создании образа мировых звезд. Гарри Уинстон в 1944 году одолжил бриллианты Дженнифер Джонс (лучшая женская роль) – гениальный маркетинговый ход, который принес ему известность, а также прозвище «ювелир звезд». В дальнейшем он использовал знаменитостей для рекламы всех своих бриллиантов, фотографируя, например, Ширли Темпл с бриллиантом Джонкер. Гвинет Пэлтроу надела классическое бриллиантовое колье Уинстона, чтобы получить награду за лучшую женскую роль в фильме «Влюбленный Шекспир» в 1998 году, ее отец затем купил это колье для нее в качестве памятного подарка. В этом году на «Золотом глобусе» было заметно возвращение к классическому стилю Уинстона, когда Хелен Миррен, Дженнифер Лопес и Рэйчел Вайс выбрали именно этот бренд. 

Но что на самом деле означает красная дорожка для ювелирного мира? Влияет ли на продажи? Шикарное бирюзовое ожерелье Кейт Бланшетт, в котором она появилась на церемонии вручения премии Оскар в 2015 году, безусловно, определило, что бирюза – камень сезона. И когда Анджелина Джоли вышла в огромных изумрудных сережках Лоррейн Шварц.

Она вернула этим камням современность и актуальность, дав начало изумрудной лихорадке.

«Красная дорожка – это идеальная среда изящества, красоты и изысканности, и она полностью гармонирует с высокими ювелирными изделиями», – говорит Жан-Кристоф Бабен, генеральный директор Bulgari. Этот ювелирный дом, можно сказать, главный в мире кинематографа, тесно связан с такими звездами, как Элизабет Тейлор и Джина Лоллобриджида с первых дней существования Чинечитта (итальянская киностудия) в Риме, а в наши дни – с Шанхайским кинофестивалем и «Трайбека». 

Было время, когда все это происходило само по себе, потому что звезда уже была клиентом и ценила возможность носить драгоценности. Теперь бренды платят шестизначную и семизначную сумму, чтобы получить гарантии, что их украшения окажутся в нужное время в нужном месте: по слухам, Леди Гага получила около $ 7 млн ​​от Тиффани. Но большинство брендов хранят молчание об этих договоренностях, известно лишь, что отношения «органичны». В некоторых случаях ювелирные изделия сдаются в аренду, не оплачиваются, даются в обмен на рекламу.

Высокое ювелирное искусство увеличивает красоту женщины.

Валерия Мессика, основатель и креативный директор одноименного ювелирного бренда, говорит, что большинство ее отношений со знаменитостями не оплачиваются, а даже когда им платят, они подлинно интересуются брендом. Бейонсе, например, заметила украшения Messika в витрине парижского отеля, зашла в бутик и купила кольцо Glam’Azone, а затем сфотографировала его на руке, стоя перед Мона Лизой. Бренду это, несомненно, пошло на пользу. 2019 год был годом красной дорожки, серьги Messika носили Дайан Крюгер на Берлинском кинофестивале, Сандра О на «Эмми», Джулия Робертс на кинопремии «Выбор критиков», Дакота Джонсон в Венеции и Лупита Ньонг҆о на премии Гильдии киноактеров США. 

Но дело не только в деньгах. Бабен рассматривает отношения на красной дорожке как взаимовыгодные: «Высокое ювелирное искусство увеличивает красоту женщины».

Джереми Моррис, генеральный директор и креативный директор компании David Morris, которая была ювелирным спонсором прошлогодней премии Evening Standard Theatre Awards, согласен с этим: «В то время как стилисты определяют их внешний вид, за звездами должно быть последнее слово: они знают свой собственный имидж». Хоть Дэвид Моррис говорит, что у него нет официального бюджета на знаменитостей, его директор по глобальному маркетингу Луиза де Туркхайм считает, что зачастую лучше заплатить, чтобы быть уверенным в том, что ваши драгоценности появятся на звезде. «Вы никогда не узнаете до последней минуты, появится ли ваше ювелирное изделие, – говорит она. – Это всегда завершающая часть наряда, которую выбирают в последнюю очередь».

Дэвиду Моррису повезло в прошлом году, когда Оливия Колман – без оплаты – надела свои драгоценности, тогда она выиграла «Лучшую женскую роль» на «Золотом глобусе», украсив своим портретом каждую первую полосу на следующий день. 

Мы видим огромный всплеск активности в социальных сетях после появления наших изделий на красной дорожке. 

«И когда Элизабет Макговерн выбрала гарнитур из нашей коллекции Rose Cut для премьеры фильма «Аббатство Даунтон», продажи также значительно возросли», – говорит Луиза де Туркхайм. 

Ювелиры проводят интенсивные исследования в течение нескольких месяцев, предшествующих «Оскару», отслеживая фаворитов букмекерских контор и ища менее очевидных, восходящих звезд. Контракты со звездами и стилистами вполне могут быть подписаны до того, как будут выдвинуты номинанты, с условиями, позволяющими бренду отказаться, если звезда не будет номинирована. Затем, за 48 часов до церемонии, начинается торг: части тела могут быть проданы с аукциона — шея одному ювелиру, запястье другому. Если деньги переходят из рук в руки, ювелир оговаривает, как следует носить драгоценность, чтобы она была максимально заметна. Волосы должны быть убраны, например, наверх, закулисные фотографии и видео включаются в пакет, оговаривается,как и когда следует упоминать имя ювелира.

Бабен говорит, что красная дорожка – это особенно востребованная витрина для демонстрации ожерелий, которые являются фокусом и символом высокой ювелирной коллекции, их легко увидеть и идентифицировать. Он объясняет, что со стилистом идут долгие дискуссии, порой горячие, и будет предложено четыре или пять ожерелий, причем окончательное решение зависит от линии декольте. Если выходит не идеально, ювелир уйдет. В этом году на «Золотом Глобусе» Bulgari украсила звезд, в том числе Скарлетт Йоханссон, которая надела бриллиантовое колье тонкой работы, красное платье Vera Wang и старинный браслет из винтажной коллекции. Массивные браслеты и манжеты, а также длинные драматические серьги всегда смотрятся выигрышно, а вот часы и кольца не всегда легко заметить на фотографиях (если в контракте не предусмотрена определенная позиция). «Должна быть гармония, диалог между высокой модой и изысканными ювелирными украшениями, а также естественность ношения драгоценного камня, – говорит Бабен » .

 Элитные украшения делают высокую моду более неотразимой. 

Chopard, возможно, больше, чем кто-либо еще (со времен Гарри Уинстона) привнес ювелирный гламур на красную дорожку, и, по общему мнению, был одним из первых, кто заплатил большие деньги. Швейцарский ювелирный дом утверждает, однако, что его отношения со знаменитостями основаны на давней дружбе с актерами, некоторые, как, например, Марион Котийяр, носили изделия бренда, когда они были относительно неизвестны. Со-президент и художественный руководитель Кэролайн Шойфеле — любитель кино и сама выбирает своих звезд; она имеет много связей со стилистами, агентами актеров. Chopard практически владеет красной дорожкой в Каннах (будучи официальным спонсором с 1998 года), но также имеет сильные позиции и на «Оскаре».

По мере изменения приоритетов, красная дорожка, скорее всего, станет более значимой демонстрацией не только для творчества, но и для совести ювелирного мира. Это было отмечено в 2013 году, когда Chopard выступил с инициативой Green Carpet, демонстрируя драгоценности, сделанные из золота Fairmined, и алмазы, приобретенные только у сертифицированных поставщиков Responsible Jewellery Council – это добавило им еще больше привлекательности.

Но в основе всего этого лежит способность драгоценности украшать личность и выражать ее индивидуальность. 

Валерия Мессика, довольная тем, что стилисты просят все больше и больше ювелирных украшений, говорит: «Чем больше наглядности мы видим в отрасли, тем лучше для рынка». Но, в конечном итоге, «это помогает людям увидеть, как на самом деле выглядят украшения, когда они надеты».

Вивьен Беккер